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化妝品廣告也要有好創意
作者：莫康孫 時間：2013-9-11 字體：[大] [中] [小]
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什么是好的廣告創意？我們可能有很多的評判標準，比如“ROI原則”，即好的廣告創意需要遵循相關性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）等原則；當然，“AIDA法則”也是很好的衡量標準之一，在這一法則中，A意味著廣告傳播要有很好的吸引力（Attractive），I則表明廣告所包含一定的信息（Information），D是說廣告要讓手中產生一種欲望（Desire），最后一個A就是行動（Action）。
當然，一個廣告如果無法給受眾留下深刻印象、產生一定效益，那這個廣告肯定是沒有效果的，自然也就不是好的廣告創意。
知道了好的廣告創意所需要的點，接下來，我將重點以化妝品行業的廣告為例，談一下完成一個好的廣告可以用到的7個點。
1．引人入勝。引人注意的、抓人眼球的廣告創意會讓消費者產生情感，出人意料的并令人喜愛的廣告則會讓消費者記憶深刻。
結合組圖1—3可以看出，圖1用比較夸張的手法去表明了用CoverGirl睫毛刷可以讓女孩的眼睛變大、睫毛也更好看，這種對比的效果是非常明顯。
圖2其實是一個染發劑的廣告，但是它卻以非常性感的嘴唇去呈現這款染發劑可以達到的效果和質感。
圖3的背景是一幅非常美的風景畫，但它卻同時是一款去痘膏的廣告，湖面上左下角部分的一個紅點意味著一顆青春痘，而這小小的瑕疵則讓整個畫面大煞風景。這些引人入勝的創意當然是非常吸引人的。
2．請君入甕。君是誰呢？就是我們的受眾，我們的消費者。我們做廣告要以消費者為主導，了解和包含受眾的觀點。以他們的觀點、他們的喜好去洞察重點消費者。當然，在社會大環境下，我們也要了解社會趨勢對目標受眾的影響，然后用理性及感性利益點結合貼近消費者的語言向目標受眾講述訴求。
結合組圖4—6，我們可以以多芬洗護產品的推廣為例來說明如何去了解消費者。如圖4，在為多芬做產品推廣之前，我們做了很多的消費者洞察工作，比如社會文化背景調查（CulturalTruth）、消費者需求（ConsumerTruth）、品牌文化調查（CompanyTruth）等工作，在這些洞察之上，我們最后才確立了多芬與消費者之間建立聯系的溝通方式（CommunicationTruth），即通過制造一場關于“真實”的活動，去激勵女性群體大膽去擁有自信美麗。
具體而言就是，在當時的大環境下，全世界女性對于強迫性的外形、行為和偽裝感到排斥，她們不期待自己會變得多理想和完美，除了漂亮的臉蛋之外，她們更關心尊嚴和真實以及美麗的自己。而多芬正好在培育和滋養美麗肌膚方面有著豐富的經驗和傳統。所以，多芬在了解消費者的真實需求之后，尊重她們的特性，并通過一系列平面、視頻等的廣告手段去制造了一場關于“真實”的活動，激勵女性群體大膽去擁有自信美麗，告訴她不要去整容，甚至不要用更多的化妝品掩蓋自己，因為那不是你。
看圖5—6，上面都是一些年紀非常大的女人，她們非常美。多芬的產品不是抗衰老的，她反而試圖告訴消費者，美麗是沒有年齡區分的，真實的才是最美的。
3．誘之以利。廣告不能太虛，它需要一如既往地、清楚地傳達給消費者品牌的獨特性、最相關及與眾不同的利益點。
我們結合組圖7—9來看，這是2005—2006年隆力奇防曬霜的廣告。畫面是小孩子在海灘玩耍的場景，這其實是白天的場景，但是通過處理之后卻把它變成了晚上，原因則是因為用了隆力奇的防曬霜。所以，一個廣告必須有一個利益點，比如這組廣告就用夸張的手法去說明了不管太陽有多強，隆力奇的防曬霜都可以保證消費者不會被曬傷。
4．曉之以理。好的廣告可以用具有說服力、誠實可靠、值得信賴和引起興趣及考慮的事項去激發行動。
泰國曾經有一個著名的SMOOTH洗面奶的視頻廣告，它主要的創意策略就是在當時泰國女性熱衷買名牌的情況下，告訴消費者潮流過了就不值錢了，容貌才是女性的本錢，你得保護它。這個訴求點就非常有道理，通過告訴消費者其他東西都是幻想，從而讓消費者更加愛惜自己容顏。
5．結之以情。每個品牌都有不同的個性和調性，就像人一樣，你要取悅于對方，自己要明白自己的個性是什么。每個人的樣子、行為、喜好都是不一樣的，所以我們要讓消費者跟品牌之間建立一個情感的關系，沒有的話，趕快建立。就比如你現在要跟對方結婚，不是因為他是高富帥，或者因為她美麗，而是因為你跟TA已經建立起深厚的情感聯系，所以才能夠把你們兩個人的關系永久地結合在一起，品牌也是一樣。
通過組圖10—11，我們來看看倡導“你值得擁有”的歐萊雅是怎么做廣告的。歐萊雅公司有極強的研發能力，它在廣告中會試圖告訴消費者，“我們提供的產品能達到你希望達到的作用和效果，因為歐萊雅知道你的美麗”。我們知道，每一支歐萊雅廣告片的結尾都會有一句巨星演繹的“你值得擁有”，它其實是告訴消費者，你的美麗值得擁有“世界級的”。
6．持之以恒。我知道很多國內品牌商做廣告，訴求點和品牌理念一直在變。但是你看歐萊雅或多芬，歐萊雅從1972年到現在一直沒有改變過，還是那句經典的“你值得擁有”的廣告語。多芬也是，一直在宣傳她“真實的美麗”的品牌訴求。這其實是告訴我們品牌決策者，品牌的廣告策略是需要通過長時間的溝通維持并發展成品牌戰略，并培養出長期的持續性。
7．交之以心。我們要創造扣人心弦的話題或對話，這個對話有可能在平面或電視廣告上，也有可能是在電視欄目采訪上，也有可能在微博等新興社交媒體上。當品牌與消費者最貼近的時候，要鼓勵其與品牌進行互動，這其實是塑造一個品牌的最高境界。